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如何利用報紙廣告賣更多貨
作者：蜥蜴團隊 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
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醫藥保健品報紙廣告專題研究
報紙廣告最賣貨
電視、廣播是瞬間記憶媒介，廣告必須重復3－5次以上，才可以達到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產品鋪貨率，使消費者在漫不經心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費的浪費。電視廣告的價值更多的是讓人記住，因此，廣告內容要單純、創意要獨特。
而報紙、雜志、網絡等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發布信息量大、說理性強的廣告，例如描述產品機理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產業的報紙廣告可以驗證這一特點。報紙廣告最大的優勢還在于短期內促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動，電話咨詢、電話訂購、郵購、或憑廣告可以在某時某地得到某種優惠等等，買賣雙方形成互動，廣告效果反饋快。
蜥蜴團隊認為，有計劃的整合傳播可以用電視廣告建立產品知名度，用報紙廣告做產品的詳細介紹和發布產品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補小篇幅電視廣告說理不足的缺點，也具有非常強的賣貨能力，各地“電視購物”頻道的火爆便是印證。
當然平面廣告也可以是純粹創意和藝術化的作品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產品單價高或交易金額高的企業和產品，比如銀行、保險、電信等，以及IBM、HP之類大型跨國企業。對于這些廣告主來說，知名度已經很高、報紙廣告的作用是體現企業實力、贏得信賴。不知名的企業在報紙廣告上“玩創意”風險高、代價大。
做醫藥保健品要擅長使用報紙廣告
醫藥保健品行業的競爭特性決定了絕大多數產品生命周期短暫，迅速銷售產品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費者“講道理”。因此，對于醫藥保健品行業不斷涌現的新產品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優秀，是新產品推廣的首選媒介。當新產品擁有足夠的市場份額、或新產品的“概念”已經成為“常識”以后，會有許多競品跟進，到那時再考慮建立“品牌”也不遲。
長期監測醫藥保健品行業市場動態，蜥蜴團隊一直高度關注兩份報紙：南有《廣州日報》、北有《北京廣播電視報》，這兩份報紙的廣告反映了市場上最熱門的產品、最有效的廣告模式；兩報刊登的廣告產品和廣告風格雖各有不同，但基本可以代表國內醫藥保健品的潮流和趨勢，廣告的賣貨能力異常強勁。
我們將這種廣告稱之為“賣貨”廣告。我們搜集整理了今年在《廣州日報》上發布的醫藥保健品廣告，對“賣貨廣告”的特點進行歸納總結，為我們自己和客戶的廣告發布提供借鑒，將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化。
“賣貨”廣告版面設計的九個特征
《廣州日報》為八開大報，32－45版。作為廣東省區域媒體，發行量180萬份（未經核實），與《羊城晚報》相比，發行地區相對集中。
《廣州日報》上，出自實戰派醫藥保健品操盤手的廣告作品個性鮮明，風格獨特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認出來。“賣貨”廣告在版面設計上可以歸納出九個特征：
一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了。
二、巨大的廣告標題。根據現代人“快速瀏覽”的讀報習慣，報紙排版一定要在標題上下很大功夫，標題要醒目，字體要大。“賣貨”廣告沿襲了這一作法，主標題通常會占據10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標題，它可以“強行進入”人的視野。
三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。
四、文字分段，有醒目的小標題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團隊的廣告文案要求每300字必須設一個小標題，因為人們的閱讀越來越習慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越沒耐心。
五、字體、字號變化頻繁。標題一句話有可能出現三種以上字體，正文中除了小標題的字體是獨特的外，不同板塊的內容也會在字體和字號上有所區別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內容加以區別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。
六、文案中的重點語句要加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標題、提要、正文中的某些語句、或者是產品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。
七、“癥狀描述”的內容要排在醒目的位置上。“癥狀”是醫藥保健品廣告中一個非常重要的內容，后文會有詳細分析。在版面設計上，“癥狀”一定要占據一個重要的位置，要清晰，在字體設計上要特別，讓人一眼就看得到。
八、廣告中要有產品照片。“賣貨”廣告唯一的圖片就是產品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。
九、經銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達了產品熱銷的感覺。
“賣貨”廣告的文案風格
報紙是說理的媒介、電視是做示范的媒介。蜥蜴團隊認為，賣藥品和保健品，對消費者說理比讓消費者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內容比單純的創意更重要。
“賣貨”廣告幾乎就是純文字廣告，用大部分篇幅說理，而且只對有需求的人說。這樣的廣告既無創意，也談不上有趣，因為迎合了需求者的要求，消費者不會計較廣告好不好看，會很認真地閱讀廣告內容。
“賣貨”廣告以1/4版以上的大面積居多，內容非常豐富，看起來似乎缺乏邏輯性，但所有內容都以賣貨為宗旨，幾乎每一句話都可以解決消費者的某一個問題，整個文案非常有銷售力。
“賣貨”廣告中常常可以見到“軟硬結合”式的廣告，大部分篇幅用軟文的寫作手法講道理，另一部分篇幅則直接講產品。以減肥產品為代表的保健品廣告，還可以全部用新聞報道、科普、消費者自述式的軟文，如“碧生源”，因為產品概念實在太成熟了，已很難找到新鮮賣點， 這時用軟文去感染讀者也是一個不錯的手法。
大標題一定要“抓人”，再帶一個副標題作解釋說明。因為廣告效果好壞，標題是一個關鍵因素。
解讀“賣貨”廣告內容構成
“賣貨”廣告的內容可以概括為廣告標題、產品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊，每一板塊下又可以總結出若干小類內容。
第一板塊：廣告標題
廣告標題的重要性前文已經論述過了，如何做到“抓人”，“賣貨”廣告有如下四種類型的標題：
1、承諾式標題：標題中直接承諾功效，是沖擊力和銷售力最強的一種類型。如《喝參鹿茶，男人強壯，女人漂亮》、《治皮膚病24小時驗證療效》、《中風偏癱將恢復正常》、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》。
2、新聞式標題：通常采用陳述句式，告訴讀者一件事、一個觀點。如《現代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強免疫抗輻射》、《乙肝患者先用藥后付款活動》、《熊膽治乙肝》、《調控血糖與世界同步》、《關注乙肝患者共鑄誠信服用活動》、《頸椎病椎間病骨質增生》。
3、懸念式標題：在標題中提出一個問題，吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀補腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長胖的我怎么減肥》、《張大寧告訴你男人怎么補腎》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》、《歐美雅為什么獲得了消費者信賴》。
4、口號式標題：口號易于傳播，有鼓動性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長我們拒絕乙肝》、《千萬不要忽視咽喉炎》。
不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標題都一定會含有“病名”或“功效”這兩個要素。因為廣告不美，只是做給有需求的人看的，只有點出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。
第二板塊：產品介紹
產品介紹板塊是廣告的核心內容。這一板塊可以歸納出六小類內容：
1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴格按照產品說明書上批準的“主治”逐一列明疾病名稱，在設計上也會用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內容。
2、適應癥：適應癥表明產品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關注，激發購買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫藥保健品廣告的鐵律之一。
適應癥會占據廣告版面的顯著位置，可以照搬產品說明書上的“適應癥”，但更有效的方法是詳細描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴舒寧”廣告是這樣描述癥狀的 ：“1.咽部有異物感，經常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ；2.嗓子經常干燥、灼熱、發癢，并時有聲音嘶啞、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時容易引起干嘔。”另一個藥品“參鹿茶”這樣描述癥狀：“虛癥表現:男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經異常、產后、病后虛弱...”即便是保健品，不可以訴求治療功效，也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚，比如“雪域紅景天”這樣描述癥狀：“人到中老年以后，由于心臟、大腦機能開始衰退，而造成機體供氧不足，常常會出現頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無力的現象”。
主治是病名、適應癥是癥狀，主治是科學、癥狀是感受，二者不同。如葡立膠囊的文案：“主治：頸椎病、膝關節炎、椎間盤突出、骨質增生、骨刺、手足踝關節炎、及全身骨關節炎的治療與預防。適應癥：關節疼痛（活動痛、休息痛、關節壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活動受限，關節晨僵，骨磨擦音，關節腫脹變形。”
3、產品機理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產品機理描述的三個主要構成部分，可以是獨立的內容，但多數都與其它內容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業術語出現最多，是讓讀者相信這個產品能治病的科學證據。如“乾坤咽炎片”這樣描述產品機理：“具有養陰潤肺、清熱解毒的獨特功效，能快速消滅致病菌、強力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細胞，修復受損粘膜，提高機體免疫力、重建免疫機能，防止咽炎復發，解決了慢性咽炎容易復發的難題。”“葡立膠囊”是用大段文字對機理進行論述的，分為三個主題“痛在關節，病在軟骨”、“修復軟骨，治療關節病之本”、“葡立膠囊－解除關節病痛的希望”，三個主題層層遞進，有理有據，令人信服。
4、產品特點：“特點”可以是先進之處、與眾不同之處、超越其他產品之處等等，有必要使自己區別于競品的一些優點，也可以看作對產品機理的補充說明，常用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產品，如補腎、減肥、咽炎藥物等。舉例：
（1）“乾坤咽炎片”將產品特點歸納為三點：“特點一，無抗藥性；特點二，強力清毒；特點三，“治本切源，療效顯著”，就每個特點還要展開進行論述。
（2）“張大寧”將產品特點歸納為四條：
超越之一：從單一補腎，到“補腎＋清毒＋活血”三合一；超越之二：從針對腎虛者，到針對普通人；超越之三：從單純重“速效”、“溫補”到“腎命雙修”；超越之四：從單純藥療，到“食補為主，藥療為輔”。
5、產品原料：產品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當成賣點，在廣告標題直接點出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補充人體的“蛋白多糖”。
“熊膽乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片，并配以每種成分的藥物療效說明。“雪域紅景天”的成分說明是這樣的：“野生大花紅景天具有理氣養血的功效；西藏人參果具有健脾養胃、生津止渴、理氣補血的功效；當歸能活血補血；百合能養陰潤肺、清熱止咳、清心安神。”每種成分配以圖片。這些產品原料和成分的藥物療效大多已經被民間認可，配以圖片說明，可以提高產品的品質感、擴展產品功效的聯想。
6、產品照片：產品照片也是一項重要的要素，要讓消費者從文字中跳出來、認識產品，以免給同類競品做嫁衣。
第三板塊 功效承諾
做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：
1、將承諾揉進廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標題是“有效才是硬道理”，軟文式的廣告文案中有一個獨立段落專門論述了“有效”：“我們發現了一個有趣的‘四多’現象：有醫學常識、保健意識強的人買得多；藥店營業員買得多；久治不愈的患者買得多；孝順兒女買得多。而這四多現象都聚集在一個點上——有效，這是患者選用葡立膠囊唯一的、也是最終的理由。”再比如“熊膽乙肝”的功效承諾：“……已在北京、廣州等全國醫院廣泛應用于大小三陽、肝硬化等乙肝臨床治療。接受治療的病人中，大部分獲得好轉或痊愈。其確切療效、愈后良好等特點，受到醫生與患者的一致贊譽。”這樣的承諾方式是最柔和的一種。
2、用消費者自己的語言描述，相當于證言。“碧生源減肥茶”廣告文案：“‘天啊，真的瘦成這樣了！’成為大街小巷人們談論的話題，短短一周期就驚奇的發現腰、腹、臀部贅肉沒有了，腹部平了，腰變細了，臀部又重新上翹迷人了。”
3、用起效時間、數字說明效果好。比如：“治皮膚病24小時驗證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風險也最高。
4、描述癥狀逐步減輕和好轉的各階段“感覺”，讓消費者相信藥品在逐漸發揮作用。如第一階段、第二階段；服藥當天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。這樣的方式給消費者一種良好的心理暗示，一種引導。而且更重要的是，這樣的方式實際上在暗示消費者，應該按“療程”、“周期”長期服用，那就意味著多買產品。比如：
（1）乾坤咽炎片：讓你一天一個樣。第一療程，感覺清爽之氣貫通全身，如同在富氧環境工作，大腦清晰、輕爽之感；第二療程，咽喉部位梗阻感減輕，干咳、胸悶、氣短、聲音嘶啞、頭痛等癥狀基本改善；第三療程，咳嗽、痰多、異物感得到控制，咽部似乎被抽掉一層被粘著的污物，使您感覺從未有的舒暢；第四療程，口氣不再臭穢，口中有了從來未有過的清香，神清氣爽，特別輕松。
（2）撒琪爾膽香鼻炎片：1、過敏性鼻炎：具有突發性鼻癢、流鼻涕、打噴嚏、鼻腔紅腫，該病起病急，易復發。用該藥1—2個療程后鼻腔通暢，呼吸輕松自然，大約3療程即可。2、鼻竇炎：伴有頭暈、頭疼、鼻塞、流朧涕等癥狀。1—2療程即可見效，根據病情差異，3—5療程可達到理想效果。3、單純性鼻炎：出現交替性鼻塞、打噴嚏、流鼻水、鼻腔反復充血，該病程較短，1—3療程左右即可達到目的。4、萎縮性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅覺下降、頭暈、頭痛。2療程即有明顯效果，4—5療程左右可達到治療目的。
這種形式的廣告經常看到，早期使用的有“清華清茶”等保健品。描述患者服用感覺的廣告并不違規，對保健品來說是一種有效的承諾方式。
5、描述產品熱銷場面，給消費者產品暢銷的印象。斷貨、搶購、消費者熱切的呼聲、營業員興奮的感嘆……人們對商品的熱情似乎回到了八十年代物質短缺的年代。通過示范和引導暗示產品功效。“神奇精烏膠囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語句：“援助現場瘋狂搶購，一人買了三件貨。我買五個療程。我趕時間能先賣十盒給我嗎。一位老人堅持要買24個療程，經不住老伯的懇求，工作人員向上級請示后調來了貨。公司購買，給員工作福利......”
第四板塊 促銷信息
幾乎每一則廣告都會有產品的促銷活動信息，蜥蜴團隊認為，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現有的消費者買得更多。
促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買X贈X，實際上就是降價；2、讓利，原價X元、現價X元，優惠價值X元；3、贈送其它相關產品，贈品價值X元；4、現場講座、咨詢活動、免費檢測等。
有兩個特別的案例值得關注：
（1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費試用，無效倒送390元大禮，每臺優惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會有很多限制條件和“免責條款”，但對于普通消費者來說，這樣的促銷力度非常能打動人心。
（2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優惠價1900元，獲贈家庭型HD肝病治療儀一臺（價值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價值276元）。看起來似乎贈品比產品的價值還高，但實際上贈品可以以較便宜的價格委托加工。
第五板塊 方便購買
觀眾只要看電視，廣告就會強行進入觀眾眼中，觀眾無權選擇；而讀者對報紙上的廣告看或不看主動權在自己，絕大多數讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達率非常低。但是，有一個特點很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數就是對產品有需求的人、是潛在的消費者，醫藥保健品尤其如此。所以，設計報紙廣告時應該注意：標題要大、要能抓住讀者的眼球，標題要直接點出病名或功效，廣告內容則務必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報紙廣告要賣貨。
“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者有可能產生的疑問統統給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。以下總結了十類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產生銷售的“最后一厘米”：
1、服用療程信息：“一盒X天量、X盒一個療程或一個療程X天”等等，按“療程/周期”服用，消費者當然要買多一些產品。
2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，這是一個藥店柜臺上經常會遇到的問題，是消費者關心的問題。
3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項、提醒防偽、在醫生指導下服用等等，簡單的一句話，堵住一個銷售上可能出現的漏洞。
4、產品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費者心中的顧慮和疑惑。
5、咨詢電話號碼：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可以檢測廣告效果，收集消費者的信息，建立起用戶對產品的忠誠度。
6、經銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會把所有經銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例。
7、省內各地市經銷商電話：這也是為消費者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實戰的經驗豐富的廣告主才會考慮到這些細節內容。
8、媒體間的相互呼應：有時廣告中會在不起眼的位置標明：“敬請關注某電視臺某欄目或某時段的廣告節目”，盡量提高媒體的傳播效率。
9、企業LOGO、產品批號、廣告批號：包括產品藥準字或保健品批號、GMP認證、廣告批號等信息，也包括國家權威科研機構的評價、認證等。
10、免費送貨條件、郵購信息：X盒以上免費送貨、市區內送貨；郵購地址電話等方便消費者購買的信息。
此次蜥蜴團隊專項研究，旨在對“賣貨”廣告特色進行歸納，總結出可借鑒的規律，指導今后我們自己的廣告創作，提高廣告的效果。當然，“廣告”畢竟是創作，而不是八股和條條框框，針對不同的產品，廣告作品仍然應該擁有自己的個性。
蜥蜴團隊是由多位來自市場一線的策劃、銷售和創意精英組成的醫藥保健品營銷、策劃團隊。核心人物均出身于著名醫藥保健品企業。蜥蜴團隊名字來自兩個英語單詞，即“C-Creative（創造性的）”和“E-Executive（可執行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個行業的明星產品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯系電話：（021）64724610、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網址：www.ce-team.com